Ne dites pas à ma mère que je fais des prétests publicitaires... Elle me croit fossoyeur dans un cimetière*

Ces prétests ont mauvaise presse. Et avec raison. Les groupes de discussion ont des limites indéniables (basés sur des concepts non finis, résultats non quantifiables, etc.) et leur réalisation est souvent déficiente (participants inadéquats, animation boiteuse, effet de groupe, interprétation superficielle, etc.). Trop souvent, ils tuent l’audace et conduisent à des réalisations convenues et aseptisées, qui peinent à performer dans un paysage publicitaire encombré.

Alors, les prétests peuvent-ils être utiles? Oui, s’ils sont bien menés. Ils rendent alors de grands services en aidant à détecter les bonnes idées publicitaires et en contribuant à leur perfectionnement. En plus de prévenir les carences citées précédemment, un bon prétest doit :

  1. Se concentrer sur la compréhension, une des composantes clés de l’efficacité. Les groupes sont la méthode de prédilection pour identifier les messages compris et incompris et décrypter les rouages de la compréhension.
  2. Bien cerner les émotions et l’impression nette dégagée par les concepts. Les émotions sont un facteur clé du succès publicitaire, un agent de mémorisation du message et un levier d’attachement à la marque.
  3. Lire entre les lignes et exercer du jugement dans l’interprétation. Les propos des consommateurs ne doivent pas être pris au pied de la lettre. Il faut faire la part des choses. Discerner le vrai du faux. Séparer l’opinion ressentie de la rectitude politique. Et bien distinguer les réactions qui prennent leurs racines dans la résistance au changement. Ce jugement doit être collectif, réunissant annonceur, chercheur et publicitaire.

Ultimement, la recherche doit être au service de la création publicitaire. Au lieu de l’éteindre, elle doit l’inspirer. Au lieu de l’étouffer, elle doit la libérer. Et au lieu de dicter les décisions, elle doit simplement guider.

 

*Ce titre est inspiré de celui du livre du publicitaire français Jacques Séguéla : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… elle me croit pianiste dans un bordel »

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