C'est une question de timing!

Le Super Bowl et les Jeux de Sotchi nous rappellent combien les investissements publicitaires peuvent être coûteux pour les entreprises (4 M$ pour un spot TV de 30 secondes durant le Super Bowl!). Bien sûr, il s’agit là d’un cas extrême, mais devant de tels investissements, un réflexe s’impose : mesurer l’efficacité.

C’est justement la raison d’être des post-tests publicitaires, qui complètent l’inévitable évaluation de l’impact sur les ventes. Ces post-tests mesurent toute une batterie d’indicateurs, dont trois sont fondamentaux dans le calcul de l’efficacité nette :

  1. Le rappel, qui mesure le souvenir d’avoir vu la publicité.
  2. L’identification, qui mesure si cette publicité a été correctement attribuée à l’annonceur.
  3. La compréhension, qui mesure si les messages clés ont été compris.

Le timing, c’est-à-dire le moment où est réalisée la mesure, est primordial car le rappel est l’indicateur-mère de l’efficacité nette. Or, malgré l’envergure des investissements, le rappel tend à s’évaporer dans les semaines qui suivent la fin d’une campagne. Ainsi, un timing trop tardif (alors qu’on ne s’en souvient plus) ou trop hâtif (alors que l’on ne l’a encore pas assez vue) peuvent sous-estimer l’efficacité d’une campagne.

Il n’y a pas de recette unique, mais plutôt de grands principes à respecter dans le choix du timing :

  • Il vaut mieux effectuer la mesure dans la dernière semaine de la campagne et de l’étaler jusqu’à la semaine suivante, afin de rendre pleinement justice au cumul des investissements publicitaires;
  • Dans un plan média multiplateformes, où ces dernières ne sont pas en parallèle, il faut choisir le timing en fonction du média ayant bénéficié de l’investissement principal et ayant la plus grande portée, généralement la télévision;
  • Lorsqu’un plan média vise plusieurs publics cibles, à des moments différents, il est préférable d’effectuer la mesure en deux temps, soit dans le timing optimal pour chacun des publics cibles.

Quoi qu’il en soit, la détermination du timing idéal doit toujours reposer sur un examen attentif du plan média et des cibles visées. En mesure d’efficacité comme au Super Bowl, c’est une question de timing!

 

 

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