Les avis en ligne et la tentation du contrôle

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Nous disions, dans un article récent, que les avis en ligne (sur les Trip Advisor et Yelp, de ce monde) sont devenus des sources d’information incontournables dans le processus décisionnel d’achat des milléniaux. Cependant, encore en 2016, les pratiques de certaines entreprises sont douteuses et pourraient, à terme, nuire à la crédibilité que les consommateurs leur attribuent.

La preuve, j’ai récemment reçu un courriel de la part d’une auberge de jeunesse une semaine après avoir réservé un séjour pour mes vacances. Alors que je n’y ai encore jamais mis les pieds, je suis invitée à me rendre sur leur page Trip Advisor et à laisser un commentaire (évidemment positif) afin de courir la chance de gagner un séjour gratuit. Pour la crédibilité, on repassera!

Cette tentative de « corruption » qui propose d’échanger un mensonge pour une possibilité de gain révèle une des limites des avis en ligne, notamment dans le cas des plus petites entreprises qui peuvent plus facilement contrôler le flot d’information, forcément moindre, à l’égard de leurs produits et services.

Il n’en reste pas moins qu’il s’agit sans contredit là d’une pratique à bannir. Au-delà des risques de « backlash », il est important pour les entreprises de comprendre que tant les propos élogieux que négatifs constituent des opportunités de valorisation et / ou d’amélioration.

Contrairement au bouche à oreille traditionnel qui se fait à l’insu des entreprises, le e-WOM, permet aux organisations de connaitre l’identité de leurs détracteurs. Les entreprises ont donc, la possibilité de rectifier la situation et d’éviter qu’une personne ne continue à propager des mauvais commentaires en prenant rapidement en charge le problème.

Les recherches démontrent que pour qu’un consommateur soit satisfait suite à une plainte, il doit percevoir une justice au niveau des procédures, des interactions et de la compensation. Ainsi, pour que la récupération de l’insatisfaction soit efficace, l’entreprise doit respecter les quatre lignes directrices suivantes :

  1. Entrer rapidement en contact avec le client insatisfait (justice procédurale);
  2. Reconnaitre le problème, démontrer de l’empathie à l’égard de la situation vécue par le consommateur et ne jamais le mettre en doute (justice interactionnelle);
  3. Fournir des explications ainsi que des excuses (justice interactionnelle);
  4. Trouver une solution, que ce soit ouvertement ou en privée, afin de proposer une compensation, qu’elle soit monétaire ou pas, qui permettra de combler le préjudice ressenti (justice distributive).

Ainsi, un consommateur qui perçoit que l’entreprise a été efficace dans la gestion du problème, qu’elle a été empathique et qu’elle lui a rendu de façon équitable ce qui lui était dû, sera davantage satisfait. Ainsi, grâce au Web et aux avis en ligne, une entreprise a l’opportunité de transformer une mauvaise expérience client en une positive et, à défaut, de systématiquement pouvoir convertir ses détracteurs en promoteurs, rétablir sa relation avec le consommateur.

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