Les émotions, au coeur de l'efficacité publicitaire

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En 2007, Cadbury a lancé une pub virale, intitulée Le Gorille. Maintes fois primée, elle a notamment remporté le Grand Prix aux Lions de Cannes en 2008. Son impact a été spectaculaire. Les ventes du produit annoncé (Dairy Milk) ont augmenté de 9 % et les perceptions favorables à l’endroit de la marque ont grimpé de 20 points de pourcentage. Mais Le Gorille n’aurait peut-être jamais vu le jour s’il avait été prétesté en suivant les mesures d’efficacité traditionnelles. Pourquoi?

Parce que la plupart de ces mesures ne captent pas l’ingrédient clé qui a fait de cette publicité un succès planétaire : les émotions. Or, ces dernières jouent un rôle clé, les consommateurs n’étant pas aussi rationnels qu’on l’imagine :

  • Elles favorisent la mémorisation. Notre mémoire passe son temps à sélectionner ce qu'elle va garder ou ce qu'elle va oublier. On tend donc à mémoriser plus facilement ce qui suscite des émotions, positives comme négatives.
  • Elles sont source de motivation et de mobilisation. Les consommateurs sont souvent incapables d’expliquer leur choix de marque, notamment parce que celui-ci est fondé davantage sur des composantes affectives que rationnelles.
  • Elles sont à l’origine de l’attachement. Le lien affectif avec une marque se développe à partir d’une émotion qui lui est associée.

Pas surprenant donc que les communications des marques soient, plus que jamais, ancrées dans des territoires émotionnels, elles qui peinent à se distinguer sur une base strictement fonctionnelle. De rationnelle, la communication de marque est devenue désormais émotionnelle. Les exemples sont d’ailleurs légion : le lait (réconfort), Corona (l’évasion), P&G (l’amour maternel), etc.

La mesure des émotions s’impose donc, mais elle est confrontée à des défis importants. Qu’est-ce qu’une émotion? Combien en existe-t-il? Comment les nommer, les représenter? Comment les capter? Peut-on les mesurer par une question directe (ex. : quelle émotion ressentez-vous après avoir vu cette pub)? Peut-on les mesurer en sélectionnant parmi un répertoire préétabli?

Il existe pas moins de 150 théories des émotions, mais aucun « dénombrement » officiel. Certains en recensent aussi peu que trois (John Watson : peur, amour, rage), d’autres se limitent à six (Paul Ekman : joie, colère, tristesse, surprise, peur et dégoût) et d’autres en comptent jusqu’à une cinquantaine (Russell, Watson & Telegen). En outre, la plupart des gens ne parviennent pas à mettre des mots sur leurs émotions, le questionnement direct ou à partir d’une liste étant, au mieux, imparfait.

L’avenir repose donc sur la mesure directe des réactions physiologiques entrainées par les émotions : pulsations cardiaques, tension artérielle, dilatation des pupilles, expression faciale, activité cérébrale, etc. Les neurosciences sont donc certainement appelées à jouer un rôle important dans l’avenir de la recherche. C’est, nous en sommes convaincus, une question de temps…

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