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Anne-Marie David
Fly me to the moon

Lors d’un voyage d’affaires au New Jersey, je suis tombée  sur une vraie perle en matière de service.  Mon vol sur Newark étant annulé, je me suis présentée au comptoir d’enregistrement.  Prochain vol : dans six heures…  L’agente cherche des alternatives : La Guardia?  Non.  JFK? Non.  Philadelphie? Non plus.  Je me suis résignée à l’idée de travailler durant l’attente et me suis rendue à ma porte d’embarquement.

Dix minutes plus tard, je vois l’agente arriver avec empressement à ma porte d’embarquement : «Il y a une place sur un vol sur La Guardia dans 45 minutes, voulez-vous embarquer?»  J’étais « sans connaissance ».  Je ne lui avais manifesté aucune insatisfaction lors de notre interaction.  Elle a néanmoins poursuivi ses recherches afin de trouver un nouvel horaire, retrouver mon nom, repérer ma porte avant de venir à ma rencontre pour me proposer ce nouveau vol.  WOW!

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Les émotions, ça se mesure!

Il est maintenant possible d’établir une mesure objective des émotions en analysant les expressions faciales, véhicules universels d’émotions (sauf peut-être pour les joueurs de poker, passés maîtres dans l’art de les masquer!). De nombreuses solutions existent aujourd’hui (ex. : Noldus, Affectiva, Nviso, Emotient, Eyeris, Sension, etc.). La plupart sont basées sur les travaux de Paul Ekman, éminent psychologue américain, pionnier dans l’étude des émotions et de leur lien avec les expressions faciales.

Comment ça fonctionne? Alors qu’une personne regarde un stimulus donné sur son écran d’ordinateur (ex. : publicité), une webcam filme son visage en gros plan et y applique une grille de détection des expressions faciales. Ces expressions sont ensuite analysées à l’aide d’un système de codification faciale automatisé qui déduit les émotions de base (joie, surprise, tristesse, peur, colère et dégoût). Chacune de ces émotions est représentée par une courbe reflétant l’évolution en temps réel de l’émotion tout au long du visionnement du stimulus. Les résultats peuvent ensuite être analysés sur une base individuelle ou de manière agrégée (ex. : par groupe d’âge, selon le sexe, etc.). Il est ainsi possible de déterminer avec précision la nature des émotions ressenties, mais aussi le moment précis où ces émotions sont ressenties.

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Luxury for everybody!

Lors d’une récente visite à Chicago, je suis tombée nez à nez avec un panneau publicitaire pour une marque de spiritueux : ‘Exclusively for Everybody’ (traduction libre : ‘Exclusivement pour tous’). Mon cerveau marketing et mon cerveau consommateur se sont dit, en même temps, ‘comment est-ce possible’?! Mon cerveau, constitué d’une bonne proportion de cellules anglophones, aime bien les arguments linéaires et rationnels. Cette partie-là s’est dit, ‘ben, ça s’peut pas’. Ou plutôt, ‘Wait, that can’t be’…

‘Exclusively for Everybody’ résume la campagne internationale lancée l’année dernière par la marque de vodka Smirnoff.

Est-ce possible de rendre l’exclusivité inclusive? Ma première réaction aurait été de vous dire non. Mais en prenant connaissance de la campagne, il apparait clair qu’elle ne vise pas du tout ‘everybody’. La cible semble plutôt être les gens authentiques, qui ne se prennent pas trop au sérieux, qui sont plus dans la substance que la superficialité.

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Semper fidelis? Not so much!

Malgré mes réticences, j’ai récemment décidé de « magasiner » pour trouver une nouvelle compagnie d’assurance automobile. Comprenons-nous bien, je ne suis en rien insatisfaite du service de la compagnie avec laquelle je fais actuellement affaire. J’estime plutôt que ma loyauté des onze dernières années est bien mal récompensée.

Alors que les messages télé, les pubs radio et les pamphlets dans ma boîte aux lettres démontrent hors de tout doute les bénéfices «grandioses » de faire affaire avec ma compagnie d’assurance, la lettre préformatée qui m’est envoyée annuellement se contente de me remercier de ma fidélité : « Vous êtes bien gentille de nous choisir Madame! ». Je me sens légèrement idiote…

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Demandons simplement au consommateur ce qu'il veut!

"If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Cette citation célèbre, attribuée à Henry Ford1, alimente toujours les débats. Des innovateurs notoires, tels Akio Morita et Steve Jobs, ont aussi avancé des points de vue similaires2. Est-ce nécessaire de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent si des innovateurs de cette trempe ont pu se passer de leur opinion?

Plusieurs retiennent de cette citation qu’il est inutile d’écouter le consommateur. Je ne suis pas de cet avis. Il est fort probable que si l’on avait demandé à des utilisateurs de chevaux et de charrettes comment améliorer ce moyen de transport, nous aurions obtenu une telle réponse. Demander aux consommateurs directement ce qu’ils veulent conduit inévitablement à des réponses convenues et peu inspirées, ne pouvant mener à des innovations radicales.

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