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Évaluations publicitaires et communicationnelles
Luxury for everybody!

Lors d’une récente visite à Chicago, je suis tombée nez à nez avec un panneau publicitaire pour une marque de spiritueux : ‘Exclusively for Everybody’ (traduction libre : ‘Exclusivement pour tous’). Mon cerveau marketing et mon cerveau consommateur se sont dit, en même temps, ‘comment est-ce possible’?! Mon cerveau, constitué d’une bonne proportion de cellules anglophones, aime bien les arguments linéaires et rationnels. Cette partie-là s’est dit, ‘ben, ça s’peut pas’. Ou plutôt, ‘Wait, that can’t be’…

‘Exclusively for Everybody’ résume la campagne internationale lancée l’année dernière par la marque de vodka Smirnoff.

Est-ce possible de rendre l’exclusivité inclusive? Ma première réaction aurait été de vous dire non. Mais en prenant connaissance de la campagne, il apparait clair qu’elle ne vise pas du tout ‘everybody’. La cible semble plutôt être les gens authentiques, qui ne se prennent pas trop au sérieux, qui sont plus dans la substance que la superficialité.

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Cognitive Schemas ? Get On the Beaten Path!

Imagine if sending an email would require as much thought and mental preparation as sky diving.  Imagine that if every time you came across a piece of information – be it familiar or new - you would have to start from scratch. Talk about a waste of brain power! 

Thanks to Cognitive Schemas, a set of processes defined by psychologist Jean Piaget in 1926, you can save precious brain power for other endeavors.

Cognitive schemas in action

The idea behind cognitive schemas is that the manner with which we receive, interpret, integrate and judge the value of new information is fundamentally automated to accelerate the whole process. If you’ve learned to hate a certain type of music, you’ll need only a second to recognize its first notes and get away from the shop playing it – this without even being conscious of it.

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Les émotions, au coeur de l'efficacité publicitaire

http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

En 2007, Cadbury a lancé une pub virale, intitulée Le Gorille. Maintes fois primée, elle a notamment remporté le Grand Prix aux Lions de Cannes en 2008. Son impact a été spectaculaire. Les ventes du produit annoncé (Dairy Milk) ont augmenté de 9 % et les perceptions favorables à l’endroit de la marque ont grimpé de 20 points de pourcentage. Mais Le Gorille n’aurait peut-être jamais vu le jour s’il avait été prétesté en suivant les mesures d’efficacité traditionnelles. Pourquoi?

Parce que la plupart de ces mesures ne captent pas l’ingrédient clé qui a fait de cette publicité un succès planétaire : les émotions. Or, ces dernières jouent un rôle clé, les consommateurs n’étant pas aussi rationnels qu’on l’imagine.

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Ne dites pas à ma mère que je fais des prétests publicitaires... Elle me croit fossoyeur dans un cimetière*

Les prétests réalisés par le biais de groupes de discussion sont une éternelle source de tension entre publicitaires et gens de recherche. Parlez-en aux créatifs ayant déjà subi le supplice de voir leurs concepts se faire détruire sans ménagement lors de ce genre d’exercice…

Ces prétests ont mauvaise presse. Et avec raison. Les groupes de discussion ont des limites indéniables (basés sur des concepts non finis, résultats non quantifiables, etc.) et leur réalisation est souvent déficiente (participants inadéquats, animation boiteuse, effet de groupe, interprétation superficielle, etc.). Trop souvent, ils tuent l’audace et conduisent à des réalisations convenues et aseptisées, qui peinent à performer dans un paysage publicitaire encombré. 

Alors, les prétests peuvent-ils être utiles? Oui, s'ils sont bien menés.

 

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Pouvez-vous me résumer ça sur une page?

Les tableaux de bord en ligne permettent de diffuser sur le Web, à des usagers multiples, des résultats régulièrement rafraîchis, sous une forme graphique, dans une approche dynamique et hautement personnalisable.

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