Récemment,  l’humoriste Boucar Diouf a cité la blague suivante dans les pages débats du journal La Presse :

En 1985, année du fameux spectacle USA for Africa, on a posé la question suivante à la planète : Quelle est votre opinion sur l’état de la pénurie alimentaire dans le reste du monde?

Un sondage qui avait fait patate parce que les Éthiopiens interrogés ne savaient pas ce qu’est un aliment, les Européens ne savaient pas ce qu’est une pénurie, les Russes ne savaient pas ce qu’est une opinion et les Américains ne savaient pas ce qu’est le reste du monde!

In almost all quantitative studies, the final sample is weighted to better account for the population it seeks to represent. A target population always has specificities, be it in terms of region, age, gender, or any other target characteristic (i.e.: consumption of some sort of yogurt or membership to some financial institution).

Accepteriez-vous de laisser, contre dédommagement monétaire (75 dollars), trois étrangers vous observer et vous filmer pendant que vous faites semblant, bien évidemment tout habillé, de prendre votre douche? Pour la grande majorité d’entre vous, la réponse est certainement non. 

Le consommateur étant un être émotif et partiellement rationnel, doit-on prendre pour un fait ses intentions d’achat annoncées? La réponse est clairement non.

Pour s’en convaincre, nous avons demandé à plus de 3 000 québécois leurs intentions d’achat de différents produits et les avons rappelés une année plus tard afin de leur demander s’ils en avaient fait l’acquisition au cours des 12 derniers mois. Note importante : les répondants ne savaient pas qu’ils faisaient partie d’une expérimentation.

Selon l’adage, « faire quelque chose sans y penser, c’est faire quelque chose  bien et bien mieux qu’en y pensant ». Pour s’en convaincre, il suffit d’essayer de descendre les escaliers ou de lasser ses chaussures en étant « présent » plutôt que sur un mode automatique.

Cette réalité s’applique  à de nombreuses habitudes de notre quotidien, habitudes que nombre de nos clients souhaitent décoder et comprendre afin de développer de nouveaux produits (baignoires, appareils téléphoniques, sites Web,…).

Se pose alors la question, pour les chercheurs que nous sommes, de comment comprendre ces modus operandi si les individus eux-mêmes n’en ont pas conscience?