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Michel Berne
L'empathie comme point de départ de l'innovation

Qu’ont en commun les modèles d’affaires d’iTunes, Nespresso et Netflix, pour ne citer que ceux-là? Ce sont des innovations majeures, adoptées par des millions de consommateurs à travers le monde, qui ont radicalement transformé des industries. Ces succès planétaires ont su capitaliser sur une compréhension profonde du consommateur sur les trois aspects suivants :

  1. Ses besoins : ils ont bien compris les tâches (« jobs ») que le consommateur tente d’accomplir dans sa vie de tous les jours, les besoins qu’il cherche à satisfaire, autant au plan fonctionnel que social et émotionnel.
  2. Ses douleurs : ils ont bien cerné ce qui agace le consommateur (ex. : irritants, problèmes, obstacles, souffrances, risques, craintes, etc.). Ils ont aussi bien jaugé le degré d’intensité de ces douleurs, les circonstances lors desquelles elles sont ressenties, ainsi que leurs conséquences négatives.
  3. Ses gains : ils ont bien capté les bénéfices concrets recherchés par le consommateur, ses aspirations, attentes, espoirs et désirs. Typiquement, ces gains sont exprimés comme des idéalisations (ex. : « ne serait-il pas formidable si ma montre pouvait faire plus que me donner l’heure?... »).
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Les benchmarks : une affaire de pertinence!

Lorsqu’ils nous confient des sondages de satisfaction de clientèle, de mobilisation des employés ou des mesures d’efficacité publicitaire, nos clients réclament généralement des benchmarks pour comparer leurs résultats.

Cette demande est légitime. En l’absence de références, il est souvent difficile de conclure. Que vaut une note de satisfaction de 7,4 sur 10? Faut-il se réjouir ou se retrousser les manches? Les benchmarks répondent donc à un besoin essentiel : donner un sens au résultat en le mettant en perspective.Le réflexe courant est alors de rechercher le plus gros benchmark possible. Mais à quoi bon se comparer à un grand ensemble si les cas qui le constituent ne sont pas similaires au sien? Ainsi, tout benchmark doit avant tout passer le test de la pertinence...

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Un consommateur en quête de simplicité

Je suis toujours éberlué par la fréquence à laquelle des entreprises compliquent ma vie de consommateur : présentation alambiquée des produits et options disponibles, menus inadéquats des systèmes de réponse vocale, lourds processus de retours de marchandises, etc.

Or, comme la plupart des gens, je déteste ce qui est compliqué. Pressé par le temps et dans un monde de plus en plus complexe, où foisonnent les fournisseurs, les produits et les options, le consommateur est plus que jamais en quête de simplicité. La simplicité, ou la facilité de faire affaire, est devenue un critère prédominant. Certaines organisations l’ont bien compris et elles ont gagné ma fidélité pour longtemps :

  • Nespresso : en moins d’une minute, je passe mes commandes de café via l’application sur mon téléphone. Je reçois mes capsules en 48 heures ouvrables.
  • Esso Speedpass : grâce à ce dispositif de paiement, relié à ma carte de crédit, je gagne quelques minutes à chaque plein d’essence, tout en accumulant des points.
  • Avis : je réserve d’abord mon véhicule via l’application. À destination, la navette d’Avis me dépose devant un grand tableau, où sont affichés mon nom et l’emplacement du véhicule que j’ai réservé. Je me rends à l’emplacement, les clés sont dans le véhicule, je suis prêt à partir.
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Les émotions, ça se mesure!

Il est maintenant possible d’établir une mesure objective des émotions en analysant les expressions faciales, véhicules universels d’émotions (sauf peut-être pour les joueurs de poker, passés maîtres dans l’art de les masquer!). De nombreuses solutions existent aujourd’hui (ex. : Noldus, Affectiva, Nviso, Emotient, Eyeris, Sension, etc.). La plupart sont basées sur les travaux de Paul Ekman, éminent psychologue américain, pionnier dans l’étude des émotions et de leur lien avec les expressions faciales.

Comment ça fonctionne? Alors qu’une personne regarde un stimulus donné sur son écran d’ordinateur (ex. : publicité), une webcam filme son visage en gros plan et y applique une grille de détection des expressions faciales. Ces expressions sont ensuite analysées à l’aide d’un système de codification faciale automatisé qui déduit les émotions de base (joie, surprise, tristesse, peur, colère et dégoût). Chacune de ces émotions est représentée par une courbe reflétant l’évolution en temps réel de l’émotion tout au long du visionnement du stimulus. Les résultats peuvent ensuite être analysés sur une base individuelle ou de manière agrégée (ex. : par groupe d’âge, selon le sexe, etc.). Il est ainsi possible de déterminer avec précision la nature des émotions ressenties, mais aussi le moment précis où ces émotions sont ressenties.

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Demandons simplement au consommateur ce qu'il veut!

"If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Cette citation célèbre, attribuée à Henry Ford1, alimente toujours les débats. Des innovateurs notoires, tels Akio Morita et Steve Jobs, ont aussi avancé des points de vue similaires2. Est-ce nécessaire de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent si des innovateurs de cette trempe ont pu se passer de leur opinion?

Plusieurs retiennent de cette citation qu’il est inutile d’écouter le consommateur. Je ne suis pas de cet avis. Il est fort probable que si l’on avait demandé à des utilisateurs de chevaux et de charrettes comment améliorer ce moyen de transport, nous aurions obtenu une telle réponse. Demander aux consommateurs directement ce qu’ils veulent conduit inévitablement à des réponses convenues et peu inspirées, ne pouvant mener à des innovations radicales.

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