L’un des principaux apprentissages de l’économie comportementale, cette science qui s’appuie sur les recherches du psychologue et récipiendaire du prix Nobel Daniel Kanheman, est l’importance de l’environnement et du contexte dans la prise de décisions.   Pour engager un consommateur, il est primordial de communiquer le bon message. Mais il l’est tout autant de le communiquer au bon moment et au bon endroit. Les technologies de microlocalisation et de « geofencing » constituent des outils hors du commun pour atteindre cet objectif, et ce pour les quatre raisons suivantes :

Qu’ont en commun les modèles d’affaires d’iTunes, Nespresso et Netflix, pour ne citer que ceux-là? Ce sont des innovations majeures, adoptées par des millions de consommateurs à travers le monde, qui ont radicalement transformé des industries. Ces succès planétaires ont su capitaliser sur une compréhension profonde du consommateur sur les trois aspects suivants :

1. Ses besoins : ils ont bien compris les tâches (« jobs ») que le consommateur tente d’accomplir dans sa vie de tous les jours, les besoins qu’il cherche à satisfaire, autant au plan fonctionnel que social et émotionnel.
2. Ses douleurs : ils ont bien cerné ce qui agace le consommateur (ex. : irritants, problèmes, obstacles, souffrances, risques, craintes, etc.). Ils ont aussi bien jaugé le degré d’intensité de ces douleurs, les circonstances lors desquelles elles sont ressenties, ainsi que leurs conséquences négatives.
3. Ses gains : ils ont bien capté les bénéfices concrets recherchés par le consommateur, ses aspirations, attentes, espoirs et désirs. Typiquement, ces gains sont exprimés comme des idéalisations (ex. : « ne serait-il pas formidable si ma montre pouvait faire plus que me donner l’heure?... »).

"If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Cette citation célèbre, attribuée à Henry Ford¹, alimente toujours les débats. Des innovateurs notoires, tels Akio Morita et Steve Jobs, ont aussi avancé des points de vue similaires². Est-ce nécessaire de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent si des innovateurs de cette trempe ont pu se passer de leur opinion?

Plusieurs retiennent de cette citation qu’il est inutile d’écouter le consommateur. Je ne suis pas de cet avis. Il est fort probable que si l’on avait demandé à des utilisateurs de chevaux et de charrettes comment améliorer ce moyen de transport, nous aurions obtenu une telle réponse. Demander aux consommateurs directement ce qu’ils veulent conduit inévitablement à des réponses convenues et peu inspirées, ne pouvant mener à des innovations radicales.