Sans contredit, les « Milleniaux », ces jeunes âgés entre 18 et 29 ans, constituent une clientèle prisée et parfois difficile à atteindre et à séduire. Du moins avec les moyens traditionnels. La société change, l’économie se transforme et ce segment de la population est un reflet, voire l’incarnation de ces changements.
Plusieurs de nos clients nous mandatent donc régulièrement pour réaliser des projets afin de mieux la comprendre et découvrir les leviers qui fonctionnent auprès de celle-ci. Permettez-nous de partager avec vous quelques-unes de nos trouvailles :
QUI SONT-ILS?
- Individualistes…ils appartiennent pourtant à des « tribus ». Ils recherchent cette appartenance et valorisent cette dimension sociale.
- Tech-savy…ils sont à l’aise avec la technologie. Grâce à leurs fréquentes activités de partage de contenu à travers les médias sociaux, ils s’influencent les uns les autres. Les commentaires du Web,souvent de purs inconnus (Tripadvisor someone!), sont importants pour eux : ils s’y réfèrent quasi-systématiquement dans le cadre de leur décision d’achat.
- Informés…ils sont difficiles à impressionner puisqu’ils ont déjà « presque tout vu ». Leurs goûts sont divers et nichés.
- À l’avant-garde…à bien des égards. Ils comptent dans leurs rangs un grand nombre de trend-setters dont la vision originale du monde contribue à façonner notre société d’aujourd’hui et de demain.
- Valorisant l’expérientiel…ils y recherchent la gratification instantanée et le plaisir.
- Égocentriques…ils ont davantage que les générations précédentes le besoin de se sentir valorisés, « spécial » et de ressentir un sentiment de progression / évolution. La plupart de ces jeunes ont grandi avec la louange constante de leurs parents baby-boomers. Il est donc primordial de les reconnaitre pour les fidéliser.
- Avec des perspectives d’avenir peu réjouissantes…selon une étude réalisée par le quotidien britannique The Guardian, les milleniaux constituent la première génération de l’histoire moderne à s’appauvrir comparativement au reste de la Société. Cela est vrai au Canada, aux États-Unis et dans plusieurs autres pays occidentaux.
COMMENT LES ENGAGER?
Par la réciprocité et l’écoute
- Les milléniaux accueillent mieux les messages quand ils sont engagés envers la marque, c’est-à-dire lorsqu’une relation de réciprocité est établie. Je veux recevoir mais je veux aussi participer, donner, car mon avis est important pour que les produits et services offerts répondent parfaitement à mes besoins. Cette relation peut aisément être développée et entretenue via les réseaux sociaux, tant qu’elle est empreinte de réciprocité.
- Il faut créer un climat d’échange avec eux. Cette génération souhaite qu’on s’occupe d’elle, qu’on la prenne en considération, qu’on lui parle directement mais aussi qu’on écoute ce qu’elle a à dire. Le storytelling, l’humour, la transparence, l’authenticité et l’écoute sont des facteurs-clés de succès pour les communications avec cette cible.
Par une marque forte, définie et adaptée
- L’engagement s’obtient notamment par une marque bien définie et à travers laquelle ils peuvent se reconnaître. Redbull en est un bon exemple: les jeunes apprécient son branding sportif, humoristique et son objectif clair. Les jeunes milléniaux recherchent des marques qui reflètent leurs valeurs, leur style de vie et leurs intérêts.
Par l’innovation
- Il ne suffit pas d’une marque forte, encore faut-il que son offre soit suffisamment intéressante et qu’elle se renouvelle. Confrontée à un univers technologique et social en constant changement, cette clientèle est attirée par l’innovation et les nouvelles expériences.
Par le partage
- La fameuse économie du partage est indubitablement caractéristique d’un segment pour qui posséder n’est pas aussi important que cela l’est pour les générations précédentes. Si cela ne se vérifie pas pour toutes les catégories de produit, cela demeure une excellente façon de les engager, tels que l’illustrent brillamment les Car2Go et AirBnB de ce monde.