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Michel Berne
Demandons simplement au consommateur ce qu'il veut!

"If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Cette citation célèbre, attribuée à Henry Ford1, alimente toujours les débats. Des innovateurs notoires, tels Akio Morita et Steve Jobs, ont aussi avancé des points de vue similaires2. Est-ce nécessaire de demander aux consommateurs ce qu’ils veulent si des innovateurs de cette trempe ont pu se passer de leur opinion?

Plusieurs retiennent de cette citation qu’il est inutile d’écouter le consommateur. Je ne suis pas de cet avis. Il est fort probable que si l’on avait demandé à des utilisateurs de chevaux et de charrettes comment améliorer ce moyen de transport, nous aurions obtenu une telle réponse. Demander aux consommateurs directement ce qu’ils veulent conduit inévitablement à des réponses convenues et peu inspirées, ne pouvant mener à des innovations radicales.

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L'embarras du choix!

Plus que jamais, les choix offerts aux consommateurs sont innombrables. Combien de types de pains ou de yogourts parmi lesquels pouvons-nous choisir? Combien de modèles de téléphones cellulaires? Combien de formules de prêts hypothécaires? Même le lait, produit basique s’il en est un, n’échappe pas à cette multiplication.

Aujourd’hui, le consommateur a donc l’embarras du choix. Or, le choix est une bonne chose, mais pas l’embarras qui l’accompagne. C’est ce que Barry Schwartz appelle le paradoxe du choix (voir son excellent Ted Talk : http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice). Car l’acte de choisir paralyse plus qu’il libère : il complexifie le processus, exige du temps et de l’analyse et réclame parfois de la connaissance. Et plus il y a de choix, plus le risque de ne pas faire le bon est grand…

 

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Le commerce de détail : lieu d'expérience et d'expérimentation!

J’étais récemment à la recherche d’un clavier sans fil pour mon ordinateur de maison. Je ne voulais pas acheter par le biais d’Internet, car j’attache une grande importance à la sensation du clavier. Dans le but d’en essayer plusieurs, je me suis donc déplacé dans une grande chaîne spécialisée en équipements électroniques.

Sur place, j’étais ravi de constater l’étendue de l’offre. Au moins une trentaine de modèles, de toutes sortes de formes, dimensions et couleurs. Mais tous emballés sous pellicule plastique. Aucune possibilité de les essayer. Et les trois vendeurs de la section étaient intensément mobilisés à se vanter de leurs conquêtes de la veille, donc pas de service. J’ai donc choisi de me déplacer ailleurs et j’ai finalement acheté chez un détaillant qui exposait à découvert tous ses claviers, sur lesquels je pouvais pianoter sans ménagement pour trouver ma monture de rêve.

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Les émotions, au coeur de l'efficacité publicitaire

http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

En 2007, Cadbury a lancé une pub virale, intitulée Le Gorille. Maintes fois primée, elle a notamment remporté le Grand Prix aux Lions de Cannes en 2008. Son impact a été spectaculaire. Les ventes du produit annoncé (Dairy Milk) ont augmenté de 9 % et les perceptions favorables à l’endroit de la marque ont grimpé de 20 points de pourcentage. Mais Le Gorille n’aurait peut-être jamais vu le jour s’il avait été prétesté en suivant les mesures d’efficacité traditionnelles. Pourquoi?

Parce que la plupart de ces mesures ne captent pas l’ingrédient clé qui a fait de cette publicité un succès planétaire : les émotions. Or, ces dernières jouent un rôle clé, les consommateurs n’étant pas aussi rationnels qu’on l’imagine.

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Ne dites pas à ma mère que je fais des prétests publicitaires... Elle me croit fossoyeur dans un cimetière*

Les prétests réalisés par le biais de groupes de discussion sont une éternelle source de tension entre publicitaires et gens de recherche. Parlez-en aux créatifs ayant déjà subi le supplice de voir leurs concepts se faire détruire sans ménagement lors de ce genre d’exercice…

Ces prétests ont mauvaise presse. Et avec raison. Les groupes de discussion ont des limites indéniables (basés sur des concepts non finis, résultats non quantifiables, etc.) et leur réalisation est souvent déficiente (participants inadéquats, animation boiteuse, effet de groupe, interprétation superficielle, etc.). Trop souvent, ils tuent l’audace et conduisent à des réalisations convenues et aseptisées, qui peinent à performer dans un paysage publicitaire encombré. 

Alors, les prétests peuvent-ils être utiles? Oui, s'ils sont bien menés.

 

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