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Les émotions, au coeur de l'efficacité publicitaire

http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

En 2007, Cadbury a lancé une pub virale, intitulée Le Gorille. Maintes fois primée, elle a notamment remporté le Grand Prix aux Lions de Cannes en 2008. Son impact a été spectaculaire. Les ventes du produit annoncé (Dairy Milk) ont augmenté de 9 % et les perceptions favorables à l’endroit de la marque ont grimpé de 20 points de pourcentage. Mais Le Gorille n’aurait peut-être jamais vu le jour s’il avait été prétesté en suivant les mesures d’efficacité traditionnelles. Pourquoi?

Parce que la plupart de ces mesures ne captent pas l’ingrédient clé qui a fait de cette publicité un succès planétaire : les émotions. Or, ces dernières jouent un rôle clé, les consommateurs n’étant pas aussi rationnels qu’on l’imagine.

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Participant Homework ? Ask and You Shall Receive

It’s every moderator’s dream – eight articulate, creative and engaged participants sitting around the table. Sure, a well-designed recruitment screener goes a long way, but what other tools do we have in our box to help get participants to “bring it” to the table?

From our experience in moderating and recruiting, the pre-group assignment, (aka homework), is an effective means of getting the job done for all parties involved: recruiter, participant and moderator.

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Quatre outils pour vaincre la désirabilité sociale

La désirabilité sociale est le processus psychologique, conscient ou non,  par lequel l’individu essaye de contrôler son image afin de se présenter sous un jour favorable à ses interlocuteurs.

Bien évidemment, un tel mécanisme est susceptible d’avoir un impact significatif sur les résultats des recherches qualitatives (groupes de discussion et entrevues individuelles) puisque les individus se rencontrent et sont donc plus enclins à « vouloir » projeter une image socialement acceptable. Pour dépasser cet écueil, l’animateur a à sa disposition une grande variété d’outils.

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Ne dites pas à ma mère que je fais des prétests publicitaires... Elle me croit fossoyeur dans un cimetière*

Les prétests réalisés par le biais de groupes de discussion sont une éternelle source de tension entre publicitaires et gens de recherche. Parlez-en aux créatifs ayant déjà subi le supplice de voir leurs concepts se faire détruire sans ménagement lors de ce genre d’exercice…

Ces prétests ont mauvaise presse. Et avec raison. Les groupes de discussion ont des limites indéniables (basés sur des concepts non finis, résultats non quantifiables, etc.) et leur réalisation est souvent déficiente (participants inadéquats, animation boiteuse, effet de groupe, interprétation superficielle, etc.). Trop souvent, ils tuent l’audace et conduisent à des réalisations convenues et aseptisées, qui peinent à performer dans un paysage publicitaire encombré. 

Alors, les prétests peuvent-ils être utiles? Oui, s'ils sont bien menés.

 

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What is the best method to assess clarity in focus groups? Hint: The best question is not: Is this clear?

Clarity assessment is a common objective in focus group testing, and rightly so. Having clients decipher your meaning is never a good starting point. How can you best find out if your message is clear? Different approaches yield varying outcomes.

 

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